600亿饮料巨头直面命运的拉扯

　　业绩过硬 股东减持

　　600亿饮料巨头直面命运的拉扯

　　一方面，东鹏饮料市场份额不断扩大，公司业绩稳步提升；另一方面，依赖大单品，股东、高管纷纷减持。

　　“累了困了，喝东鹏特饮。”东鹏饮料(605499.SH)这句洗脑广告语，给不少消费者都留下了深刻的印象。

　　红星资本局注意到，2024年1月25日晚间，东鹏饮料发布公告称，公司第二大股东天津君正创业投资合伙企业(有限合伙)(简称“君正投资”)将以竞价交易方式和大宗减持方式，减持不超过公司总股本3%的股份。

　　这是君正投资自2022年5月以来，第四次抛出减持计划。2024年1月26日，东鹏饮料盘中一度大跌逾6%，截至当日收盘跌1.5%，股价报于162.9元，总市值为651.62亿元。

　　1月26日晚间，东鹏饮料立即发布业绩预增公告：2023年度，预计实现营业收入1,105,700万元到1,131,200万元，同比增长30%到33%；预计实现归属于母公司所有者的净利润在198,900万元到206,100万元之间，同比增幅为38%到43%。

　　过硬的业绩能否扛住股东砸盘，今日开盘，东鹏饮料就要面临市场的考验。

　　崛起 洗脑营销+价格战

　　提到功能饮料，部分消费者首先想到的是红牛。

　　1995年，泰国红牛、泰国天丝与华彬集团成立了合资公司，将红牛系列饮料引入中国市场；随后红牛成为市场绝对龙头。公开资料显示2012年红牛在中国市占率超80%，2014年销售额破200亿。

　　但自2016年起，泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼，认为双方商标许可协议期为20年而非50年，双发因此展开长期的诉讼“拉锯战”。

　　行业龙头忙于商标纠纷，给了东鹏饮料机会。

　　东鹏特饮这款产品，很早就有了，只不过此前并不是东鹏饮料的业务重心；直到2009年东鹏饮料推出瓶装东鹏特饮，此后加快全国化探索。

　　在价格上，东鹏特饮主打性价比路线。以天猫超市价格为例，同样是250毫升/瓶装的产品，红牛在活动后价格约为4.5元/瓶，而东鹏特饮活动后价格约为2.1元。

　　在营销方面，2013年东鹏特饮签约谢霆锋作为品牌代言人，并在央视新闻黄金时间段投放广告。同时，红牛停用“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”广告语，东鹏特饮则推出“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，反复洗脑。

　　2015年，东鹏特饮开展扫描瓶盖二维码赢取红包活动，此外在体育赛事、综艺赞助等方面也都看到东鹏特饮的身影。

　　2019年，东鹏特饮开展了与消费者更为贴近的“地面广告”投放。全年户外共投放1800多辆公交、1700多块候车亭、400多块T牌及2800多块墙体等，对消费者形成高强度的“累了困了喝东鹏特饮”的品牌记忆。

　　组合拳下，东鹏特饮在国内功能饮料市场上不断壮大。据尼尔森IQ的报告显示，东鹏特饮2021年、2022年已连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名第二。

　　求变 多元业务暂未出爆款

　　财报显示，近年，东鹏特饮对企业的营收贡献一直都在90%以上。

　　过度单一的营收结构，会让企业面临经营风险。2023年3月3日，东鹏饮料董事长林木勤公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”

　　2024年1月15日，东鹏饮料宣布，推出三款新品“VIVI鸡尾酒”，酒精度8度，产品建议零售价每罐9元。

　　目前，这三款酒类新品均已上架东鹏饮料天猫旗舰店，每箱(15罐*500ml)零售价为129.3元，折后价为109.91元，即每罐价格约为7.3元。

　　不过从销量来看，上线至今目前相关产品的销量仅为两位数。

　　此外，在2023年，东鹏饮料还推出了电解质饮料、椰汁、蜂蜜绿茶以及无糖茶等多款产品；在2021年，东鹏饮料还曾推出过气泡水、即饮咖啡、女性功能饮料等等。

　　不过众多新品中，东鹏饮料并没有打造出一款真正意义上的爆款，企业的多元业务依旧没有太大的起色。

　　企业研发投入来看，财报显示，2020年至2023年前三季度，东鹏饮料研发费用分别为3554.25万元、4279.9万元、4375.48万元、4314.08万元，研发费用率分别为0.72%、0.61%、0.51%、0.50%；企业研发费用率不断走低。

　　A面

　　股东高管减持

　　二股东拟套现近20亿元

　　2024年1月25日晚，东鹏饮料公告称，公司第二大股东君正投资将以竞价交易方式和大宗减持方式，减持不超过公司总股本3%的股份。按当天收盘价、减持上限算，君正投资减持金额近20亿元。

　　值得一提的是，在此之前，君正投资曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度抛出减持计划。

　　其中，第一次期满并未减持，第二次则减持了141.137万股(占公司总股本0.3528%)，第三次减持了375.48万股(占总股本0.9387%)。通过上述减持，君正投资已合计套现金额超过9亿元。

　　除了君正投资实施减持外，解禁期过后，东鹏饮料的高管团队也出现了集体减持。

　　2023年5月29日，东鹏饮料发布《股东及董监高减持股份计划公告》，13位公司董高监及大股东拟减持合计不超过公司总股本的8.94%，按照当时股价计算，对应市值达到60亿元。

　　据企业2023年12月19日披露信息，上述股东及董监高在6月20日-12月17日通过集中竞价及大宗交易共减持公司股份743.7489万股，占公司总股本的1.8593%，合计减持总金额达到13.69亿元。

　　其中，减持股份数最多是公司董事长林木勤；公开资料显示，林木勤通过东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚等公司累计减持金额超过10亿元。

　　此外，多位董事、监事、高级管理人员如李达文、黎增勇、陈义敏、蔡运生等也纷纷减持手中股份，合计减持金额超过3亿元。

　　值得一提的是，就在股东和董监高减持结果披露的当天，东鹏饮料还披露公司原董秘刘丽华辞职。她也选择了减持手中股份并离开公司。

　　针对股东和高管团队集体减持，究竟是确实有资金需求还是对于企业未来发展的谨慎，这也成为了市场的担忧之处。

　　B面

　　业绩预告靓丽

　　2023年营收、净利大幅增长

　　1月26日晚间，东鹏饮料发布业绩预增公告，2023年度，公司再次交出了一份亮丽的成绩单。报告期内，公司预计实现营业收入1,105,700万元到1,131,200万元，与上年同期850,539万元相比，同比增长30%到33%；预计2023年年度实现归属于母公司所有者的净利润在198,900万元到206,100万元之间，与上年同期相比，将增加54,848万元到62,048万元，增幅为38%到43%。

　　东鹏饮料称，2023年度业绩预增不仅体现了其在传统业务领域的稳健增长，也展示了其在产品创新、市场扩展和全国化战略方面的巨大潜力，在消费行业整体修复不及预期的大环境下，公司实现了逆势增长，充分体现了东鹏饮料强劲的经营韧性。随着公司战略的持续实施和市场的深入开发，东鹏饮料正稳步实现其成为多品类综合饮料集团的远大目标。

　　成都商报-红星新闻记者 刘谧

　　综合中国网 【编辑:曹子健】