发布时间：2024-11-05 13:10:37 来源: sp20241105
中国新闻周刊记者：王杉
发于2024.1.15总第1125期《中国新闻周刊》杂志
“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”
2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前为40062家。
“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网(CNN)称。咖啡来到中国商业市场四十余年，开启了大众化的商业叙事阶段。在当下，中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂，使其逐渐同茶一样，成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。
据上述机构统计，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年，瑞幸和库迪两大巨头，正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。
也是在2023年，瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打，瑞幸率先锚定新加坡市场，库迪紧随其后，迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示，当前，中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段，并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链，继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。
千亿市场持续升温
在餐饮企业有多年品牌市场从业经验的赵薇，去年与朋友一拍即合，在北京创立了自己的餐厅品牌。
餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式：白天为顾客提供特调咖啡与甜品，晚上提供鸡尾酒与晚餐，另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆，供应特调鸡尾酒。她的创业理念是：“万事万物没有绝对的红海，需求是创造出来的，创业者要在赛道里找到自身的独特性。”
在她开店的街区，不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peet's、Grid等连锁咖啡店，还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比，我们不提供常规咖啡，而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线，并基于不同主题创作，结合食材与技法来制作特调咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。
创新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市，密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆，已然串联起大众“Citywalk(城市漫游)”的足迹。在县级城市，也掀起一阵咖啡创业热潮。
在过去很长的一段时间里，由于价格和门店数量的易得性低，咖啡的中国本土化推广较慢，现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。
改变的节点，发生在2021年4月，“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收，全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合，它让更多国人接纳了咖啡。
“过去两年里，国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进，供需两端形成了‘向上螺旋’——门店越开越多，单价越来越低，大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道，“某种程度上，国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了‘基础设施’一般的存在，与市场相互成就。”
综合瑞幸财报数据，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，环比增长22.5%；2023年三季度末，瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成为了真正的“本土王牌”。
由瑞幸创始人班底打造的库迪，自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日，库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家，并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。
据前瞻产业研究院数据，截至2023年9月，在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中，瑞幸、星巴克和库迪稳居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四，门店数在3000家左右；其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡，门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。
与海外市场不同，中国2023年的咖啡市场上，与规模向上相伴的，还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀，一是低价策略，提供了低试错成本；二是市场营销策略，催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道，“一旦培养了消费习惯，就有利于再次转化复购消费。”
咖啡品牌在2023年下半年打响了价格战，瑞幸力推“每周9.9元”，库迪高喊“全场8.8元，第二杯半价”，幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后，其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心，能够拉动从上游产地到中游烘焙设备的供应链搭建，提升品牌竞争力。”刘嘉仁表示。
另一方面，本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年，最出圈的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”，在9月上市首日销量破542万杯，销售额破1亿元。
不同于以美式、拿铁、意式浓缩需求为主的海外市场，商家们已经发现，国人更爱喝奶咖和特调，因此，中国咖啡品牌“卷”的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，还有米咖、果咖，甚至出现了基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。
本土市场还在持续升温，咨询公司Frost&Sullivan曾分析，中国咖啡业市场规模可在2023年达到1806亿元；此前三年的复合增速为23.5%，远超2%的全球平均增速。
“中国咖啡品牌的红海远未到来。”刘嘉仁表示，我国当前人均咖啡数据仅11杯/年，相比于海外人均200-300杯/年的量级仍有巨大的提升空间。“只要供应链跟得上，品牌质量控制得当，咖啡规模发展的天花板是很高的。”
寒冬中的县城咖啡
中国咖啡门店的快速扩张，也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。有赖于联营加盟模式，扩张中的瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。
以瑞幸为例，在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三、四线城市。国海证券研报数据显示，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三、四线城市的同比增速达到了78%和74%；幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌，幸运咖的这一比重有近60%。
整体市场升温的同时，咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计，截至2023年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。
在2023年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是县城咖啡店主，由于当地咖啡渗透率及商业化程度低，受市场淡季影响，正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。
“四川瑞幸咖啡转让，因资金链紧张，忍痛转让两家店铺。”“河南新乡转让瑞幸咖啡，非诚勿扰！”……在小红书平台密集的店铺出让信息中，2023年的最后一天，陈墨也打出这样一行字，“库迪咖啡店铺转让”。
陈墨所加盟的库迪咖啡店位于浙江金华某县级市，这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍，自己的店铺在夏天旺季有400~500杯左右的日销量，500杯量能带来3万元左右的月利润，但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右，怎么维持开支？现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。
位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同样表示，“现在的营业情况很不好，县城的咖啡受众很少，冬天淡季的影响也很大。”
联营商的生存压力已积攒多时。去年12月底，多位库迪联营商在小红书平台发布公开信，信中称库迪存在供应链脱节和周边缺货、研发产品和联名效果低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据微信群里联营商平时的反映，这些问题基本都符合事实。供应链短缺问题也有，卖得好的订不到货，卖不动的天天给你发。”陈墨说。
供应链造血能力的重要性，考验着连锁品牌在三、四线城市的持续扩张能力。为了抢占市场，库迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日，在推出第二品牌茶猫的同时，库迪也正式发布了新的人机协作战略，拟在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，门店营业时间则可延长至24小时。然而，陈墨表示，这一战略在门店的落地暂时还“很难执行”，“因为目前大家都在亏损，一台机械臂成本15万，可能没什么联营商能上。”
也有越来越多的年轻人回乡创业，在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台，“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。
2023年7月，宝强回到家乡辽宁铁岭，在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”，其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元……30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示，淡季之下，每日真实的营业额“确实挺惨的”。在附近瑞幸等品牌连锁的影响下，咖啡业务并不好做，“日咖”的营收不如“夜酒”。
受访创业者们还打算再“坚持一下”，准备继续等待春天的回暖。陈墨和宝强都表示，前期的亏本属于正常情况，对此也有一定预算。“我个人比较看好库迪的前景，能够接受目前的陪跑。房租到期后，可能会考虑迁址，如果顶不住的话还是得转掉了。”陈墨说道。
宝强也仍然看好县城的咖啡消费习惯发展，他表示，开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态，可以慢慢来。等天气暖和后，会根据营业情况再做调整，但我不会盲目。”
刘嘉仁认为，连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道，瑞幸和库迪主打可外带的现制咖啡，重点在于提升产品性价比，通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间，当然，不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”
“高中低线城市的消费差异有望进一步减少，国内咖啡市场还有很大的增长空间。”库迪咖啡对《中国新闻周刊》回应。
“出海”试水
随着国内市场的“蛋糕”越做越大，瑞幸和库迪也在2023年开启出海的步伐。
2023年3月31日，瑞幸在新加坡的两家新店进入试营业阶段，打响了中国现制咖啡品牌的出海“第一枪”。四个月后，8月8日，库迪咖啡在韩国首尔江南区开设了首家海外门店，宣布正式启动国际化战略。
第一站着陆后，瑞幸和库迪的路径却截然不同。前者仅仅锚定新加坡市场，门店数量稳步扩张。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示，希望新加坡门店能跑通瑞幸在海外的商业模式。12月25日，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业。
库迪则陆续开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区首店。2023年12月，库迪又开出了越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡首店，已进军东南亚、日韩和北美市场。许多为库迪海外业务宣传、招商的小红书账号的最新信息显示，库迪仍在持续“火热”招募海外联营商，还就美国门店选址，南美、欧洲地区的发展意向与用户互动。
此前早一步出海的，是便于运输的速溶咖啡品牌。2022年10月以来，美国的亚裔电商平台Yami和生鲜平台 Weee！陆续出现了三顿半、永璞、隅田川的身影；亚马逊则上架了三顿半和黑墨里。
相较于跨境电商，需要线下经营的现制咖啡品牌面临更高昂的成本。“除了搭建供应链物流、门面、水电、人力等成本支出，还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。”在美国从事市场营销工作的李童说。因而，亚太地区往往是中国茶饮和咖啡品牌出海的必争之地。
供应链搭建是连锁品牌出海的首要问题。小红书账号“库迪咖啡马来西亚负责人”的运营者对《中国新闻周刊》记者表示，“门店的供应链物流已经完善，基本步入正轨。”上述运营者表示，除了较难通过海关的奶制品以外，其他原料、设备等运输物流均发自国内。
与国内市场相似，性价比和广告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定价方面，瑞幸和库迪仍然沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如，库迪马来西亚门店的新店特价为“美式3.9令吉，其他产品6.9令吉”；瑞幸新加坡门店开业即享下载APP首杯0.99新币和第二杯半价。
营销方面也显示出品牌的野心。早在2023年6月，库迪就官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，含有梅西形象的广告也正大面积在海外门店铺设。线上，品牌在TikTok、小红书等平台作广告投放、邀请海外达人探店等；线下，则结合本土文化开展特色营销活动。
“海外市场与国内不太一样，供应链、运营等底层基础设施需要提前建设，消费者习惯、口味等方面也有一定差异。”库迪表示，未来将持续探索开拓海外市场。
“咖啡品牌在全球市场上面临激烈竞争，国内畅销产品也未必能在海外跑通，产品本土化创新也是一大难题。消费品主要依赖品牌、产品、渠道竞争，品牌培养非一日之功，因此，应当先在产品和渠道运营上建立竞争优势。”合煦智远基金投研团队表示。
“现阶段的中国咖啡出海，多以‘试水’为主。”刘嘉仁说。一位了解连锁咖啡出海情况的人士则对记者表示，由于海外人群的咖啡渗透率高，咖啡消费习惯已养成，影响销量和营收的核心因素在于店铺的选址优势。“只要点位合适，销量情况相对都比国内门店好。”
“咖啡品牌的出海或是海外华人用国内的运营框架进行尝试性运作，还没有到能验证成功与否的阶段。”新消费领域的资深分析师周恒也如是说。
不确定的海外市场
出海之路并非一帆风顺，初次启程的品牌，也需要小心水下“暗礁”。
近日，瑞幸与“泰国假瑞幸”的商标权纠纷，为中国的初创企业敲响了警钟。2023年12月，中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案以败诉落幕，后者甚至提起反诉，向中国瑞幸索赔100亿泰铢。
“太离谱了。”兼职在泰国从事代购的阿财，在偶遇路边的泰国瑞幸店铺后这样评价。她告诉《中国新闻周刊》，泰国瑞幸的菜单使用英文、中文和泰文三种语言，店铺里售卖的咖啡产品和中国瑞幸完全不同。
WIPO全球专利数据库显示，50R集团于2018年申请了“泰国瑞幸”商标，2020年注册成功，2028年到期。商标完全复制了“luckin coffee”的文字商标且附加泰文，并且镜像使用瑞幸鹿头图案。一位擅长国际商标业务的商标规划师表示，50R集团这样的抢注行为不仅给消费者带来了极强误导，也让被抢注品牌失去了在当地市场的主动权。
“商标权具有地域性，被抢注意味着他人抢先控制了该品牌市场准入的通道，对品牌在该区域的市场拓展打击非常致命。”北京大成(上海)律师事务所律师袁源对《中国新闻周刊》表示，被抢注品牌会受到多方面阻挠。以中国法律框架为例，抢注人可以在其国内的海关做商标权备案登记，而真正的品牌方进口商品入境时可能被认定为侵权商品而受到拦截。
更致命的是，“‘泰国瑞幸'品牌已经实际经营起和中国瑞幸相同的业务。这比普通囤积商标的恶意注册行为影响更大。”袁源认为，“中国瑞幸品牌做得越大，泰国瑞幸的知名度也会伴随上升，这让中国瑞幸难免陷入‘为他人做嫁衣’的尴尬。”
在不为人知的角落，瑞幸可能已经有了诸多“替身”。无独有偶，2023年12月29日，一位小红书网友又在土耳其切什梅的海边发现了一家“山寨”瑞幸，这家独立咖啡店的商标，则是“buckin coffee”和相似的鹿头图案。
袁源建议，公司应对其品牌在全球范围内的商标注册情况进行排查和复盘，尤其需确认其他国家重点目标市场是否存在类似情况，并及早采取相应措施应对。
瑞幸被恶意抢注品牌“掠夺”了潜在市场份额，是否意味着其出海的节奏慢了一步？上述二位分析师一致认为，中国咖啡品牌的出海没那么“容易”，也还不需要“着急”，出海并非其现阶段的首要业务方向。“出海业务的核心比较优势应当在于未来的高需求量，以及完善的供应链，例如对上游原产地的把控、核心的议价能力。而在当前阶段，相比于速溶咖啡品牌，现制咖啡品牌的海外扩张并没有深刻的比较优势。”刘嘉仁指出。
由于国内的市场空间足够巨大，中国咖啡品牌当前更应将重心放在发展国内市场的规模，做稳做好供应链。
“即使是国内咖啡消费最为领先的城市，上海人均年均咖啡消费与美国、韩国等年均超300杯水平的成熟饮咖市场仍存在10倍以上的差距。”民生证券发布于2023年8月的一则研报指出，“上海咖啡市场尚未成熟，也意味着发展阶段相对滞后的国内咖啡市场有着更大的发展潜力。”
该研报还认为，国内现制咖啡门店空间依旧广阔，瑞幸等头部品牌有望迎来更大市场份额；在未来，随着主要连锁品牌加速扩张和行业成熟度的逐步提高，咖啡行业连锁化率也将趋于提升。
Project CaféEast Asia 2024报告也预测，中国在全球咖啡的门店增速将继续在2024年保持24%，至2028年则放缓至6%。
不过，新消费行业出海也是大势所趋。在这一点上，咖啡的“兄弟”赛道新茶饮品牌已经走在前面。
2020至2022年，国内新茶饮市场规模增速下滑。从2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陆续出海；2023年，又有茶百道、查理宜世、一点点、甜啦啦落地了海外首店。新茶饮品牌已经初步蹚出了一条出海路径，包括迎合当地消费者喜好、展开IP本土化营销、加盟模式拓展市场等等。
新消费领域资深分析师周恒对《中国新闻周刊》表示，中国奶茶品牌的出海较中国咖啡品牌出海要容易得多。原因在于，其一，糖水市场的消费认识在全球市场通用，无须教育成本；其二，某种程度上，中国奶茶在海外当地属于“降维打击”，其丰富的鲜切果、原材料品类对东亚和世界其他发达地区此前的糖水都有取代效应；其三，奶茶出海的过程中也包含了大规模的、劳动密集型的组织管理和门店管理的经验输出，也是中国市场的优势经验。
对应来看，中国咖啡品牌则面临层层挑战。其一，东南亚、日韩和欧美等国际咖啡市场已经培养了成熟的咖啡文化和习惯，在产品维度上有所领先；其二，中国咖啡品牌的产品口味并不一定如本土市场般适用于全球市场；其三，各地咖啡原材料成本难降，中国咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具备优势。
中国咖啡品牌出海，还需要探索自己的未来。合煦智远基金投研团队指出：“从本质上看，茶起源于中国，出海更多做的是‘输出’，用中式茶饮抢占消费者心智；而咖啡是舶来品，出海是一种‘回归’，需在激烈的竞争中抢占一席之地。”
(文中陈墨、阿财、宝强、李童、周恒为化名)
《中国新闻周刊》2024年第2期
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