发布时间:2024-08-23 11:48:59 来源: sp20240823
“都在观望、等待和焦灼……”这是近段时间,不少微短剧从业者的心态。
“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”……突然爆火的微短剧,似乎成了“造富神话”。一位爆款微短剧创作者称,几乎每天都会接到不少人投资微短剧的咨询,什么行业都有。不过,这位创作者也坦言,这些人大多就是想捞一笔快钱,追风口而已。
监管的警钟已经敲响。11月15日,国家广播电视总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作,这被外界看来是主管部门要让越来越热的微短剧行业“降温”,结束“野蛮生长”。很快,抖音、快手以及微信先后发出公告,多部微短剧下架,包括引起不少关注的《黑莲花上位手册》。据粗略统计,从11月至今,已经有近千部微短剧下架,原因主要是“渲染极端复仇”、“存在不良导向价值观内容”等。
“行业野蛮生长的周期,已经到了尾声。”在成都商报-红星新闻记者采访中,不少业内人士认为,监管加强后,微短剧行业需要走向规范,同时给虚火降温,劝退只想捞快钱的参与者。
争议声中,微短剧何去何从?
认识微短剧
艾媒咨询的数据显示,2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元。然而,行业的火爆,随着监管的加强而变得未来不可预测。
三类微短剧 三种终端盈利方式
目前市面上的微短剧一般分为三类。一类是在优爱腾等视频平台上线播出的剧集,拿到了网络剧片发行许可证甚至国产电视剧发行许可证,如《大妈的世界》《招惹》《念念无明》《风月变》等。这一类微短剧更像是短一点的长剧,每部20集-30集,每集在15-20分钟不等。同时,这一类微短剧是横屏拍摄,制作成本较高,一般在300万元-500万元一部。
第二类,则是类似于短视频的微短剧。一般选择在抖音、快手等短视频平台上线,每集2-5分钟,通常集数在30集以内,竖屏拍摄,视听水准更接近短视频。
第三类,则是在近段时间引起极大关注的微短剧。这一类微短剧大多在微信、抖音小程序或者相关的短剧APP上线,每集长度1-2分钟,每部剧100集左右。全部采用竖屏拍摄。
与前两类短剧相比,目前爆火的小程序短剧制作更为简单粗糙,制作成本也更低,从一部十几万元到上百万元不等,本质上更接近于流量池。
目前,短剧的终端盈利主要分为三种:会员付费、广告变现和电商带货。西南证券调研报告指出,会员付费包括定期的会员费和单部剧集购买,目前主流长视频平台单月会员价格在22元至25元,短剧专属平台会员费在30元左右,单剧购买收费标准为每集1元至3元。而一部100集的小程序微短剧,一般前十集免费,后面全部收费,定价从0.5元到3元不等。如果不购买年卡,付费看一部剧,可能要100元甚至200多元。
行业现状:
监管正在不断加强
焦虑与试一试的想法并存
“现在好像大家都在焦虑,监管上来之后,到底未来怎么发展,还有多久的好日子可以过?”国内专注微短剧剧本孵化的四川字符宇宙创始人杜小花说,近段时间,她接到很多电话,一些游戏公司也在考虑进入微短剧这一赛道,但他们的担心是,现在进入,会不会太晚了?
一周拍完100集、24小时充值超2000万元、8天收入破1亿元……曾经被嫌弃的微短剧市场,突然成了传言中“最赚钱的赛道”,频频登上热搜。艾媒咨询的数据显示,2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元。然而,行业的火爆,随着监管的加强而变得未来不可预测。
11月15日,国家广播电视总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作,微信、抖音、快手等各大播出平台迅速响应政策,下架了上千部、上万集短剧,处理了上千个违规账号。下架的微短剧中,不乏像《黑莲花上位手册》这样投资上百万的爆款微短剧。
12月初,微信小程序端加大对平台《信息网络传播视听节目许可证》等证的审核力度。12月12日,抖音发布短剧审核和投流规则,审核后才可进行投流。12月15日,快手宣布将停止第三方微短剧小程序商业投放。这意味着以后在快手投流短剧将只能在快手的流量生态内循环,将不再跳转到站外。
需要注意的是,这里提到的微短剧,主要是小程序短剧。
虽然采访中,很多业内人士都否认靠短剧能一夜暴富,即使是《无双》这样的“业内天花板”,投流1亿净利润也不过几百万元。但一方面目前市场上可投资的渠道本就不多,小程序短剧“24小时充值破千万”的“创富神话”和相对较低的进入门槛,对于市场还是有极大的吸引力;另一方面,小程序剧从拍到回本,周期不到一个月,甚至从投流到收款是微信转账,这对关注现金流的公司来说也意义也不一般。
正因为如此,尽管肉眼可见监管正在不断加强,凭借“野蛮生长”博取最大收益的机会窗口期正在加速收窄,但焦虑与试一试的想法并存仍然是当下行业真实的写照。
就在不久前,四川字符宇宙和爱奇艺潮流文化坊在成都举办了一场微短剧的论坛,有近千人报名,前来参会的,除了成都本地的微短剧公司,还有不少人从杭州、南宁、重庆等地赶来。一位刚刚入行微短剧赛道的公司负责人称,这一次就想来看看,了解行业的动向,未来到底做什么题材稳妥。一位投资人接连加了不少制作公司负责人的微信,往往第一句话,就是“希望寻求合作”。
拍好微短剧
那么微短剧的未来究竟在哪里?在采访中,不少从业者都反复提到一个词:精品化。但到底如何精品化?是投资金额的上涨,还是内容层面的迭代更新?
①卷投流,不如卷剧本 要突围同质化
“卷投流,不如卷剧本。”杜小花说,微短剧的未来一定是精品化和去同质化。精品化,那就必须有高质量的剧本。一个最简单的判断是,读了这个剧本后,你有没有感动或者开心的感觉,如果没有,那一定不是好的内容,“好内容是能让人产生情感共鸣的。”
爆款微短剧《无双》的制作方,西安丰行文化创始人李涛也认为,剧本无疑是最重要的。在李涛看来,微短剧始终是讲故事,那故事的主线必须清楚。
很长一段时间,微短剧中,占据60%以上的是男频剧集,相关统计也显示,战神、穿越、逆袭类的,常年占据榜单前三。这样的题材,主要对准的是三四线城市的中老年用户,但有调查显示,这半年微短剧的女性观众不断增多,基本20-60岁的男女用户都有。《新闻女王》火了后,就有制作方提出,能不能做一些大女主题材的微短剧。这样的需求,瞄准的就是一二线城市的白领阶层。中国有10亿短视频用户,“微短剧还有更广阔的市场还没有照顾到,需要我们的的内容来补充,扩充更多用户。”杜小花表示。
一位业内人士也认为,市面上超过一半的微短剧存在擦边色情、暴力等问题,消费群体对准的是三四线城市的中年男性。监管上来后,加大甜宠、虐恋的女频题材确实是一个重要的方向。目前的现实也正是如此,以往受到热捧的穿越、重生已经停了不少,甜宠、霸总类的成了热点。
对于同质化的突围,杜小花认为,2024年微短剧的内容方向上,将有更多网文流行类型的移植,此外,像爆款网剧、电视剧、电影的梗换节奏将成为微短剧,“我们接到了很多这一类IP化的改编,原来的IP如何改编成快乐的短剧,是未来的重点。”
②抓住爽点,满足期待
才能吸引用户后续付费
“节奏也很重要,男频剧必须强情绪、强节奏、强反转,再加一个强期待。”李涛说,微短剧所谓的爽感、爽点来自于用户对未来剧情的小期待,有了期待,也才能吸引用户后续付费。
众多从业者坦言,付费确实是微短剧最重要的一环,对于微短剧发展至关重要。微短剧能吸引众多资本的涌入,一个关键点就是直接面向用户的To C模式。
因此,对于主要依靠用户充值的小程序短剧来说,付费卡点就决定了生死。李涛介绍,付费点一般设置在一个大悬念的后一集,要把观众的期待感拉满才能让观众有付费的欲望。一部剧大概有四个付费节点,第一个卡点可能是8-15集之间,前期的情绪堆积都是为了这个卡点做铺垫;第二卡点则是20集-30集之间,能吸引用户二卡付费也预示着这部剧开始赚钱;三、四卡点则根据剧情去设置,每间隔10-20集都要设置这样一个钩子,吸引用户去付费。
“微短剧就是可视化的爽文。”重庆四月文化创始人陈杰认为,微短剧是市场导向的产物,受众决定内容。作为内容创作者,如何让用户在碎片化的时间心甘情愿去追剧,那一定是要提供情绪价值。通过高能爽点、节奏的反转,很好地吊足胃口,用户在这样的过程中得到释放,获得爽感。
③钱要花在刀刃上
豪宅不是普通三居室
记者在采访中了解到,目前微短剧的投资已经水涨船高,从最初十多万元一部到如今基本在七八十万元一部,最高的甚至已经一两百万元一部。不过,众多创作者坦言,微短剧投资虽然越来越大,但一定不是卷场面,而是要把钱花在刀刃上。
李涛提到,在《无双》中,他们放弃了开头一定是上百号人,一堆豪车把路都堵满的套路,而是拍摄几个年轻人在路边摊吃面,“场面一定是服务于具体的内容,不要为了场面而场面。”在他看来,用户看大场面,不如去看好莱坞大片。作为微短剧创作者,一定要时刻抓住用户的心理,他们在微短剧中看的是故事、内容和对剧情发展的期待,一定不是来看场面的。
不过,他也提到,不卷大场面不等于服化道就可以粗糙。比如剧中要描述豪宅,那拍摄时一定要找传统意义上的豪宅,出现一个普通的三居室,肯定会让观众跳戏,一下情绪就出来了。“该花钱的地方一定要舍得投入。”李涛回忆,在拍摄中,有合作者也曾提出,后50集是不是可以把标准降低,那一定是不行的,过场戏,最后一集的戏,只要剧情需要,都要舍得投入。
直面监管
趋严的监管会更加规范整个行业
回过头来再来看目前热议的监管问题。记者注意到,尽管监管已经趋严,但不少微短剧依然存在擦边球的问题。大量的画面,都会将镜头重点聚焦穿着“清凉”的美女或者一些亲热戏。“没有擦边就没有用户。”一位从业者告诉记者,“短剧投流是短视频渠道方最重要的收入之一,它不可能自己把这么大的肥肉切掉。”
`但李涛的态度是明确的,“不要去触碰红线,选择剧本时就要符合审核规则。”很多从业者也持相同看法。监管加强是大势所趋,如果说此前主要是依靠平台自审,重点是台词和画面,此次治理重点则主要是治理不良价值观。在内容上,不得含有色情低俗、宣扬涉黑涉暴等内容,不得含有可能引发未成年人模仿的不安全行为,不得拍摄离奇夸张题材,如一夜暴富、天赋异能、速成神功等。业内人士透露,相关部门正在委托一些影视公司审核短剧,“会类似于网络电影一样,审大纲和成片。”
对行业来说,监管也并不一定是坏事。杜小花和李涛都提到,趋严的监管,会更加规范整个行业,推进行业向更健康的方向去发展。因为微短剧行业发展已经很多年了,实际已经过了野蛮生长期,必定要规范化去发展,有了规则、准则,行业才能走上正轨。更直白地说,这次监管的趋严实际是一个优胜劣汰的时期,淘汰那些一心想赚快钱、走捷径的人,大浪淘沙留下来的一定是正儿八经用心去做内容,做质量的生产团队和平台。
以丰行为例,公司正在大量招聘编剧,提高内容生产能力及内容审核能力。日前,丰行刚刚杀青了一部古装玄幻题材的短剧,16天拍摄,平台投资的制作成本达到了157万元,该项目和正在剧本打磨阶段的《无双2》,都计划在春节档上线。
而晟喜华视的制片人沈寓琦则另辟蹊径,和杭州临平区政府合作,成立了国内首个现代戏短剧拍摄基地“临影厂”,为国内短剧拍摄服务,并成立了1亿元的短剧产业基金,以及在监管指导下建设浙江省广电局授权的审片中心。沈寓琦认为,在合规前提下短剧能迎来更大的发展,“我们预测明年将会有500亿元的市场规模,它的影响力可以对标院线电影,有很大的上升空间。”
成都商报-红星新闻记者 邱峻峰 【编辑:叶攀】